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怎樣做名牌戰(zhàn)略
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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楊青山
但品牌獨(dú)一無(wú)二
產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍
然而成功的品牌
能持久不衰
一、名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一
如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個(gè)統(tǒng)一”。
1．品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一
品牌一般指產(chǎn)品商標(biāo)。
品質(zhì)一般指產(chǎn)品質(zhì)量。
品牌必須是一定品質(zhì)的代表。
企業(yè)若要無(wú)愧于高品質(zhì)，即當(dāng)不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。
企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點(diǎn)，就是“產(chǎn)品領(lǐng)先”。這是成為冠軍的保證。產(chǎn)品要具有領(lǐng)先性，即需滿足以下四個(gè)條件之一：①技術(shù)、功能領(lǐng)先；②質(zhì)量領(lǐng)先；③高附加值領(lǐng)先；④發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先。
1997年我們?cè)鴮?duì)中國(guó) VCD市場(chǎng)進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn) VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問(wèn)題。調(diào)查中，面對(duì)“不同品牌的 VCD機(jī)，質(zhì)量是否一樣？”這個(gè)問(wèn)題，有64％的人認(rèn)為“質(zhì)量差異很大”；有63％的人認(rèn)為，在圖像清晰度、糾錯(cuò)能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上，“名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”；當(dāng)提到“不是名牌，但價(jià)格在700元，是否愿意購(gòu)買”時(shí)，有75％的人選擇了“不購(gòu)買”。
通過(guò)這次調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品質(zhì)期待。他們大多認(rèn)為，名牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問(wèn)題，半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為“是可以理解的”。
而中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所，在1997年初進(jìn)行的一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，有90.2％的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。
看來(lái)，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質(zhì)上是不能讓消費(fèi)者失望的。
名牌產(chǎn)品切不可失信于人。
2．品牌與品級(jí)的統(tǒng)一
品級(jí)一般指產(chǎn)品的檔次等級(jí)。
品牌在消費(fèi)者心里的好壞評(píng)價(jià)，應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的檔次掛鉤。
自從美國(guó)的里斯和特勞特先生在70年代倡導(dǎo)市場(chǎng)定位理論以來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越傾向于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。在這種條件下，不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對(duì)號(hào)入座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費(fèi)群能成為自己的忠誠(chéng)顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有的人都來(lái)購(gòu)買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中，什么層次的人，就趨從什么等級(jí)的東西。品牌，這時(shí)也便成為人們當(dāng)做商品的一部分。與其說(shuō)人們?cè)谫?gòu)買商品，不如說(shuō)人們?cè)谫?gòu)買品牌。人們同樣習(xí)慣“對(duì)號(hào)入座”。這樣看來(lái)，品牌形象代表了商品形象。
品牌的“靚度”，極容易在消費(fèi)者心理劃定等級(jí)框框。消費(fèi)者也容易將一個(gè)商品的品級(jí)在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費(fèi)者會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，即這個(gè)品牌是否等于品級(jí)。
如果品牌和品級(jí)是相等的，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買值得。如有一元否定，消費(fèi)者就有可能放棄購(gòu)買。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級(jí)地位呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最直接的有兩個(gè)因素：
一是產(chǎn)品包裝(或外形設(shè)計(jì))；
二是產(chǎn)品價(jià)格。
美國(guó)杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購(gòu)買決定的�！�
我們列出各項(xiàng)等式：
一等品牌+一等包裝+一等價(jià)格→品牌=品級(jí)
一等品牌+一等包裝+二等價(jià)格→品牌=品級(jí)
一等品牌+二等包裝+一等價(jià)格→品牌產(chǎn)≠品級(jí)
一等品牌+二等包裝+三等價(jià)格→品牌產(chǎn)≠品級(jí)
一等品牌+分級(jí)包裝+分級(jí)價(jià)格→品牌=品級(jí)
這樣的等式還可以列出好多。
我們需要努力做的，正是讓品級(jí)與品牌和諧統(tǒng)一。
3．品牌與品味的統(tǒng)一
品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的文化格調(diào)。我們說(shuō)，一個(gè)真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的。
這里所說(shuō)的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)一定要美觀、雅致。而是更高一級(jí)的指品牌中應(yīng)該洋溢著一種獨(dú)特的文化氣息。消費(fèi)者可以透過(guò)這種文化氣息，產(chǎn)生一種 “津津有味”的精神感受。
人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質(zhì)量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質(zhì)相比，差距甚遠(yuǎn)。這樣，追求“生活質(zhì)量”的消費(fèi)者得不到心理上的滿足。不要說(shuō)過(guò)去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細(xì)、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會(huì)文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。
品牌的品味真是要有美感。那么，品味來(lái)自何方呢?
一是來(lái)自消費(fèi)者的審美意識(shí)。
二是來(lái)自營(yíng)銷者的文化意識(shí)。
一個(gè)企業(yè)，在對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行命名或市場(chǎng)行銷的時(shí)候，就應(yīng)該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。
4．品牌與品德的統(tǒng)一
品德，這里指經(jīng)營(yíng)品德，指企業(yè)的服務(wù)理念和經(jīng)營(yíng)行為結(jié)果。
對(duì)所有市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“售后服務(wù)”應(yīng)該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品德結(jié)果的最直接、最有力的一個(gè)反映。為什么?
因?yàn)椤笆矍胺⻊?wù)”和“售中服務(wù)”發(fā)生在銷售過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)發(fā)生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺(jué)是所有這些服務(wù)是為了加快貨幣交換而精心設(shè)置的。但在貨幣交換之后，客戶就會(huì)認(rèn)為賣方達(dá)到了目的。賣方也有同感。作為購(gòu)買者，這時(shí)就迫切需要銷售者對(duì)自己“關(guān)懷”。凡這個(gè)時(shí)候，那些能“免費(fèi)做好事”的人，最容易讓客戶感受到其“美德”。
服務(wù)超過(guò)顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以明顯察覺(jué)到大陸廠家和商家在“售后服務(wù)”中加強(qiáng)了攻勢(shì)和熱情。
1998年初，春蘭集團(tuán)銷售總部推出了“金牌保姆”計(jì)劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆，為您提供金牌服務(wù)。您的一個(gè)電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆，為您帶來(lái)金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會(huì)美滿如意，因?yàn)榇禾m金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過(guò)程、全天候、全方位、全身心的‘四全服務(wù)’”。
可以說(shuō)，像春蘭集團(tuán)這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個(gè)認(rèn)同——加強(qiáng)“售后服務(wù)”或許是市場(chǎng)銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、名牌戰(zhàn)略的二度一率
發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個(gè)基本點(diǎn)，即知名度和美譽(yù)度。此外，還應(yīng)有市場(chǎng)實(shí)際成果。這個(gè)成果我們一般用市場(chǎng)占有率來(lái)衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件。
1．品牌知名度
品牌知名度，系指辨別一類商品時(shí)，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當(dāng)其沖的應(yīng)在“名”字上做文章。名牌，理所當(dāng)然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒(méi)有知名度，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，就仿佛在碼頭上尋找一個(gè)不知姓名的人，兩者相識(shí)機(jī)遇趨零。因此，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應(yīng)程度呢?我們形象一點(diǎn)比喻：
品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費(fèi)者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。
品牌“頭腦占有率”大，響應(yīng)率大，知名度就大；
品牌“頭腦占有率”小，響應(yīng)率小，知名度就小；
“品牌響應(yīng)率”——筆者把它叫做品牌在目標(biāo)顧客中的響應(yīng)比例。
比如，品牌在100個(gè)目標(biāo)顧客中響應(yīng)的比例占多少?
由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關(guān)系著顧客的購(gòu)買傾向。
名牌正因?yàn)樵陬櫩皖^腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個(gè)想起它。其“念及響應(yīng)”的次數(shù)越多，就說(shuō)明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。
經(jīng)筆者對(duì)中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后認(rèn)為：
�、偃绻粋�(gè)品牌在沒(méi)有任何提示的情況下，能有10．89％的目標(biāo)顧客想起它(響應(yīng)率)，即在知名度上算是剛剛進(jìn)入名牌外環(huán)；
�、谌绻繕�(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到20．37％時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)；
③如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到33．79％時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌軸心，成為名牌皇族成員。
如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達(dá)到以上相應(yīng)的數(shù)值。這樣，“名牌”之“名”才可以成立。
2．品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度，系指消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)所持的滿意及贊美程度。
我們必須分清兩個(gè)概念：品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測(cè)驗(yàn)中，日本產(chǎn)品的美譽(yù)度為41．2％；德國(guó)產(chǎn)品的美譽(yù)度為35．1％；美國(guó)產(chǎn)品美譽(yù)度為34．9％；其它，英國(guó)產(chǎn)品為21．2％；法國(guó)產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn)品為10％；中國(guó)產(chǎn)品的美譽(yù)度名列第九位，為8．2％。
以上是國(guó)家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽(yù)評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)代表著一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品在世界上的形象。這種評(píng)價(jià)也可以代表著一個(gè)國(guó)家在世界上的工業(yè)水平�？傊�，這種評(píng)價(jià)來(lái)自消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品使用后的滿意程度。
當(dāng)然，美譽(yù)度是以知名度為基礎(chǔ)的。知名度和美譽(yù)度對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的作用點(diǎn)不同在于：
�、贀碛兄鹊暮锰幨亲屓苏J(rèn)識(shí)它；
�、趽碛忻雷u(yù)度的好處是讓認(rèn)識(shí)它的人贊美它。
品牌美譽(yù)度在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿足與肯定，及其對(duì)品牌的鐘愛(ài)。在市場(chǎng)上，表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌持續(xù)購(gòu)買之情感及向別人不斷推介之熱心�！�
在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，有一個(gè)較著名的等式：100—1＝0。
亦即：在產(chǎn)品與營(yíng)銷的所有關(guān)系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯(cuò)誤，美譽(yù)度歸零。這類似于經(jīng)濟(jì)理論中的“木桶效應(yīng)”——一個(gè)木桶的裝水多少，不取決于最長(zhǎng)的木板，而取決于最短的木板。
所以筆者確信，一個(gè)品牌的美譽(yù)度來(lái)源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)、品級(jí)、品味及品德之整合(名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一)�？梢钥隙ǎ雷u(yù)度是對(duì)產(chǎn)品和品牌的一個(gè)綜合反映。美譽(yù)度的高低也直接關(guān)系到能否成為真正的名牌和名牌的質(zhì)量。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽(yù)度。
經(jīng)對(duì)中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為：
①在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到21．78％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌外環(huán)；
�、谠谟衅放浦鹊哪繕�(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到40．74％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)；
�、墼谟衅放浦鹊哪繕�(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到67．58％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌軸心。
以上數(shù)值，正好是品牌響應(yīng)率即名牌知名度數(shù)值的一倍。這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮斗的一個(gè)重要目標(biāo)。
3．市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品于市場(chǎng)實(shí)際銷售中所占有的比例。亦稱份額。
一個(gè)真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場(chǎng)份額。
一個(gè)名牌產(chǎn)品，在銷售規(guī)模的背后，一定要有生產(chǎn)規(guī)模的支持。
比如，“索尼”彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年1200萬(wàn)臺(tái)；“春蘭”空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年2O0萬(wàn)臺(tái)；“可口可樂(lè)”的生產(chǎn)規(guī)模大約在年360億瓶。
可以說(shuō)，生產(chǎn)規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。銷售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”就更加要求企業(yè)務(wù)必強(qiáng)勁銷售，并積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
經(jīng)對(duì)中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為：
①如果市場(chǎng)占有率達(dá)到7．61％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌外環(huán)；
�、谌绻袌�(chǎng)占有率達(dá)到14．80％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)；
③如果市場(chǎng)占有率達(dá)到24．07％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌軸心。
以上品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)占有率，是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的“二度一率”。
三、名牌戰(zhàn)略的成功總標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)筆者對(duì)中外51類商品153個(gè)名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標(biāo)準(zhǔn)。歸納如下：
1．品牌進(jìn)入名牌外環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)：
①品牌知名度達(dá)到10．89%；
�、谄放泼雷u(yù)度達(dá)到21．78％；
③品牌市場(chǎng)份額達(dá)到7．61％；
�、芷放茻o(wú)形資產(chǎn)＝企業(yè)有形資產(chǎn)。
品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。市場(chǎng)創(chuàng)益力1：0．5�！�
2．品牌進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)：
①品牌知名度達(dá)到20．37％；
�、谄放泼雷u(yù)度達(dá)到40．74％；
�、燮放剖袌�(chǎng)份額達(dá)到14．80％；
④品牌無(wú)形資產(chǎn)>企業(yè)有形資產(chǎn)�！ �
品牌效能：進(jìn)入名牌安全圈。市場(chǎng)創(chuàng)益力1：1。
3．品牌進(jìn)入名牌軸心的標(biāo)準(zhǔn)：
�、倨放浦冗_(dá)到33. 79％；
�、谄放泼雷u(yù)度達(dá)到67. 58％；
③品牌市場(chǎng)份額達(dá)到24. O7％；
�、芷放茻o(wú)形資產(chǎn)1．5倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。
品牌效能：進(jìn)入名牌壁壘。市場(chǎng)創(chuàng)益力0．5：1。
四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑
從1997年下半年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)界一直在討論“中國(guó)企業(yè)要不要以進(jìn)入世界500強(qiáng)為目標(biāo)”。
答案是肯定的。
全球500強(qiáng)企業(yè)(名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品)的銷售額占世界總產(chǎn)值的20％以上。日本、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)各500強(qiáng)大公司銷售額分別占本國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的25％—33％。而中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)僅占16％。
從世界范圍來(lái)看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然的。但是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)真正名牌談何容易!到底有沒(méi)有捷徑可走呢?
筆者認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機(jī)。
據(jù)國(guó)際機(jī)構(gòu)認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)新的世界名牌，一年至少需要2億美元的廣告費(fèi)，而且成功率不足10％。
中國(guó)市場(chǎng)怎么樣?我們認(rèn)為現(xiàn)有的著名品牌，目前若要維護(hù)國(guó)內(nèi)較高的市場(chǎng)占有率，一年也至少需要30O0萬(wàn)—50O0萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)支持。
如果現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)立一個(gè)新的公認(rèn)名牌，起點(diǎn)至少也需要 l億元人民幣的投入。
這樣看來(lái)，一個(gè)名牌樹立，把它形容為金錢堆積成不足為過(guò)。
那么，創(chuàng)名牌的兩條捷徑是什么呢?
國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)是：“創(chuàng)造一個(gè)新牌子，不如購(gòu)買一個(gè)老牌子”�！�
1998年1月29日，僅有15年歷史的世界第五大電腦公司——康柏電腦公司(1997年銷售額246億美元)，卻以96億美元鯨吞了具有40年歷史，年?duì)I業(yè)額140億美元的 DEC(美國(guó)數(shù)字設(shè)備公司)而成為僅次于 IBM的全球第二大電腦公司�！�
可以說(shuō)，以上這條捷徑，屬于“品牌兼并”策略，走的是“以迂為直”路線。但此途沒(méi)有實(shí)力絕對(duì)做不到。
此外還有捷徑嗎?
我們的經(jīng)驗(yàn)是：“用名人帶動(dòng)名牌，即以名帶名”。
“名人”就好像一個(gè)功率強(qiáng)大的轉(zhuǎn)動(dòng)器，這一端可以帶動(dòng)另一端。這一端的功率大小(名氣大小)幾乎相當(dāng)于彼端的功率大小。
例如香港明星成龍帶動(dòng)“愛(ài)多” VCD；
功夫明星李連杰帶動(dòng)“步步高” VCD；
體育明星李寧帶動(dòng)“健力寶”飲料；
搖滾歌星邁克爾·杰克遜帶動(dòng)“百事可樂(lè)”飲料；
NBA明星邁克·喬丹帶動(dòng)“耐克”體育用品。
這些全是“以名帶名”。
當(dāng)然，“以名帶名”也需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力。不過(guò)這種做法更保險(xiǎn)一些。
五、名牌戰(zhàn)略的實(shí)施程序
名牌，是一種營(yíng)銷杠桿。
名牌，把顧客留住。
從中國(guó)80年代以前的“品牌潛意識(shí)期”，到90年代以后進(jìn)入“品牌強(qiáng)意識(shí)期”，品牌從無(wú)知名度要求時(shí)期，過(guò)渡到品牌強(qiáng)知名度要求時(shí)期，名牌已經(jīng)成為一種強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)需求。名牌的市場(chǎng)營(yíng)銷杠桿作用，正積極地調(diào)解著高需求和低需求之間的關(guān)系。
在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，即需求來(lái)自購(gòu)買力。
那些沒(méi)有購(gòu)買力支持的需求，屬于“妄想型”需求。只有在充實(shí)的購(gòu)買力條件下，才有可能產(chǎn)生真正的需求。人們對(duì)“名牌”的需求，盡管是出自人本能的“尊重需要”，或?qū)Α笆褂脙r(jià)值”的需要，但唯有滿足購(gòu)買力的人，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)名牌的滿足。
作為營(yíng)銷管理者，千萬(wàn)不可低估消費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)水平和文化素養(yǎng)。筆者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是營(yíng)銷企劃人在運(yùn)用營(yíng)銷理論中的4P策略，消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中也在靈活地運(yùn)用4P技巧�！�
筆者把消費(fèi)者對(duì)4P的運(yùn)用，稱之為
“顧客4P”——“C一4P”(Customer一4P)�！�
比如：
①顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在心里要描述哪種產(chǎn)品更滿意，要購(gòu)買什么品牌，哪一款產(chǎn)品——產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
�、谌缓箢櫩烷_始根據(jù)自己的購(gòu)買力，計(jì)算資金儲(chǔ)備，選擇能夠買得起的，較為合意的產(chǎn)品——價(jià)格設(shè)計(jì)：
�、垲櫩蛯�(huì)選擇在哪里購(gòu)買，可以得到更多的實(shí)惠和良好的服務(wù)，以及購(gòu)買便利和放心——渠道設(shè)計(jì)；
�、茴櫩拖矚g購(gòu)買前貨問(wèn)三家，對(duì)廣告和信息進(jìn)行對(duì)比分析，征聽(tīng)周邊意見(jiàn)，反復(fù)試探出售條件，砍價(jià)，找關(guān)系，得出最優(yōu)結(jié)果——促銷設(shè)計(jì)。
以上是“顧客4P”。了解這些對(duì)營(yíng)銷人大有裨益。當(dāng)我們知道顧客購(gòu)買的心理活動(dòng)時(shí)，我們就能很好地把握住顧客。
同樣，做名牌戰(zhàn)略，就不能“本位主義”，必須要了解顧客。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動(dòng)程序的設(shè)計(jì)過(guò)程中，更應(yīng)以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向才能成功。
為了實(shí)施好名牌戰(zhàn)略，在這里我們提出了一套程序。這套程序的目的在于補(bǔ)充以上筆者所講的內(nèi)容，更在于幫助企業(yè)盡快地進(jìn)入名牌循環(huán)圈，使無(wú)名的品牌，成長(zhǎng)為著名品牌。
經(jīng)營(yíng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施程序如下：
�、佼a(chǎn)品設(shè)計(jì)——②品牌設(shè)計(jì)——③品牌注冊(cè)——④品牌推廣——⑤名牌生成——⑥名牌集中——⑥名牌擴(kuò)張——⑦名牌保護(hù)——⑧名牌循環(huán)——⑧名牌收割�！�
其鏈?zhǔn)椒磻?yīng)圖為：
這里需要作出幾點(diǎn)說(shuō)明的是：
�、佟ⅱ�、③略。
�、芷放仆茝V：需要借助“名牌戰(zhàn)略的四個(gè)啟動(dòng)器”進(jìn)行；品牌推廣關(guān)系到能否成為名牌。
�、菝粕桑哼@是一個(gè)過(guò)程。成為名牌要在品牌知名度、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值四個(gè)要素上達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)值。
⑥名牌集中和名牌擴(kuò)張：這是名牌經(jīng)營(yíng)的兩種戰(zhàn)略選擇。名牌集中屬于品牌排他性經(jīng)營(yíng)，其它產(chǎn)品不允許對(duì)名牌“搭車”。而名牌擴(kuò)張則屬于品牌兼容性經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌繁殖，發(fā)揮名牌的月光效應(yīng)。
�、呙票Ｗo(hù)：無(wú)論是名牌集中或名牌擴(kuò)張，企業(yè)都當(dāng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)實(shí)施保護(hù)措施。名牌集中，本身就是對(duì)名牌的一種戰(zhàn)略性保護(hù)。名牌擴(kuò)張，請(qǐng)記住筆者的一句忠告：“品牌繁殖，近親有益，遠(yuǎn)親有害�！�
�、嗝蒲h(huán)和名牌收割：名牌效能將在市場(chǎng)上呈曲線成長(zhǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，名牌也會(huì)發(fā)生曲線低谷和曲線高峰。這樣就會(huì)形成循環(huán)。做名牌戰(zhàn)略應(yīng)時(shí)刻留意自己的曲線低谷，采取有力促銷舉措使其反彈，并在循環(huán)中使它走勢(shì)上揚(yáng)。而名牌收割，則屬于對(duì)深陷低谷而無(wú)望回升的名牌逐步采取極刑。這意味著將對(duì)呈惡性發(fā)展的名牌的一種舍棄。
“舍棄”是一種進(jìn)步!
“舍棄”是一種市場(chǎng)規(guī)律!
最后筆者想說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)，將是一個(gè)為名牌所領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)。市場(chǎng)等于名牌，名牌等于市場(chǎng)(市場(chǎng)←→名牌)，雙方相互作用�？梢钥隙�，做名牌戰(zhàn)略，標(biāo)志著企業(yè)進(jìn)人了更高一級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。